Маркетинг в законе 2025: изменения в рекламном законодательстве

О том, какие нововведения ждут рекламный рынок и как к ним подготовиться, рассказала эксперт по маркетингу и PR Анна Асадова.

Новые правила социальной рекламы: что изменилось для владельцев рекламных площадок

Новые правила размещения социальной рекламы уже вступили в силу — и они меняют игру для всех участников рекламного рынка. Вместе с юристом я изучила, какие обязательства теперь ложатся на владельцев рекламных площадок и как правильно действовать в новой системе. 

Итак, если раньше порог составлял 100 тысяч пользователей в сутки, то теперь он увеличился до 200 тысяч пользователей из РФ. Это значит, что, если ваши рекламные площадки привлекают такое количество посетителей, вы обязаны бесплатно предоставлять не менее 5% от общего объема распространенной рекламы для размещения социальной рекламы. С марта 2025 года владельцы сервисов размещения объявлений и агрегаторы информации о товарах также подпадают под требования к размещению социальной рекламы. Ранее они были в льготном положении, но теперь им также придется выделять 5% под социальную рекламу.

Самое интересное изменение — отныне необходимо устанавливать системы подсчета пользователей, рекомендованные Роскомнадзором. Да-да, больше нет возможности выбирать счетчик на свое усмотрение — нужно использовать исключительно системы подсчета пользователей, включенные в перечень, утвержденный Роскомнадзором.

Помните, как мы обсуждали, что социальная реклама раньше не подлежала маркировке? Так вот, с марта 2025 года это изменилось. Теперь при размещении в интернете социальная реклама также подлежит маркировке с указанием ее специального статуса — точно так же, как мы делаем это с коммерческой рекламой. Также вводится контроль за доходами от размещения социальной рекламы.

Что такое социальная реклама?

Напомню, социальная реклама — это особый вид рекламных материалов, которые не направлены на продвижение конкретных товаров или услуг. Вместо этого они фокусируются на важных социальных аспектах:

• Пропаганда здорового образа жизни
• Безопасность на дорогах
• Охрана здоровья
• Важные социальные ценности
• Значимые общественные темы

Оператором социальной рекламы в нашей стране выступает автономная некоммерческая организация «Институт развития интернета» (ИРИ). Именно эта организация и осуществляет распределение рекламных материалов на утвержденных площадках.

Здесь следует учитывать один ключевой момент: мы, как рекламные площадки, не выбираем, какую социальную рекламу размещать у себя. ИРИ самостоятельно распределяет социальную рекламу по площадкам. С учетом недавних изменений в законодательстве роль ИРИ как регулятора рынка социальной рекламы становится еще более значимой, а процесс распределения рекламных материалов — еще более структурированным.

Новый рекламный сбор: что нужно знать

С 1 апреля 2025 года действуют обязательные отчисления от рекламного бюджета. Сбор будет взиматься ежеквартально в размере 3% от суммы вознаграждения, полученного за размещение рекламы, — в адрес единого оператора, назначенного Правительством РФ. Средства будут направлены на развитие российских интеллектуальных продуктов и программ.

Важно отметить, что закон не имеет обратной силы — за первый квартал 2025 года выплаты производить не потребуется. При работе с российскими площадками механизм будет аналогичен существующим обязательным платежам. Если же компания размещает рекламу на иностранных площадках или работает с зарубежными блогерами, обязанность по расчету и уплате сбора ложится на российского рекламодателя или рекламное агентство.

Штрафы

Уже почти год в России действуют ужесточенные штрафы за нарушения в сфере рекламы. 17 апреля 2024 года были внесены изменения в КоАП РФ, а именно в статью 14.3, где появился отдельный пункт за нарушение требований к распространению рекламы в электронных сетях связи.

Основным нарушением считается распространение рекламы без получения соответствующего согласия пользователя. Это касается различных каналов коммуникации:

• Спам-звонки
• Реклама в мессенджерах
• Рассылка по электронной почте и др.

Штрафные санкции существенно различаются в зависимости от статуса нарушителя:

Для должностных лиц и ИП:

• От 20 до 100 тысяч рублей

Для малого бизнеса (субъекты МСП):

• От 150 до 500 тысяч рублей

Для среднего и крупного бизнеса:

• От 300 тысяч до 1 миллиона рублей

В последние годы проблема навязчивой рекламы в различных каналах коммуникации достигла критической отметки. Возникает закономерный вопрос: как найти баланс между защитой от спама и возможностью легального продвижения бизнеса? И ответ требует комплексного подхода как со стороны регуляторов, так и со стороны самих компаний.

Работа с существующей базой клиентов: требования закона

Владельцы наработанных баз клиентов сталкиваются с необходимостью привести свою деятельность в соответствие с действующим законодательством. Согласно требованиям, для рассылки любой рекламной информации необходимо иметь подтвержденное согласие каждого пользователя на получение такой информации. 

Следует помнить, что бремя доказательства наличия согласия лежит на владельце базы как операторе персональных данных. Необходимо обеспечить возможность документального подтверждения получения согласий в случае запроса со стороны Роскомнадзора или ФАС.

Для приведения базы в соответствие с законом необходимо направить пользователям два отдельных документа:

1. Согласие на обработку персональных данных
2. Согласие на получение информационной и рекламной рассылки

Нарушение этих требований может повлечь за собой серьезные штрафы, поэтому владельцам баз данных рекомендуется заранее привести свою маркетинговую и коммуникационную деятельность в соответствие с требованиями законодательства о рекламе и защите персональных данных.

На практике уже есть показательные дела о привлечении к ответственности за спам-звонки. Приведу один из ярких примеров, когда известный мобильный оператор был оштрафован ФАС на 800 тысяч рублей за повторную рекламную коммуникацию с их пользователем, который написал письменный отказ от рассылок и рекламных звонков. Суд подтвердил законность такого  решения.

Завершая разговор на данную тему, подчеркну, что масштабные изменения в рекламном законодательстве создают новую реальность для всех участников рынка. С одной стороны, ужесточение требований и введение новых штрафов направлены на защиту пользователей от навязчивой рекламы и спама. С другой — появляются дополнительные обязательства для рекламодателей и рекламораспространителей, включая новый рекламный сбор и строгие правила работы с базами данных.

Эти изменения — не просто новые правила, а целый комплекс мер по формированию более прозрачной и этичной рекламной среды в России.