Экосистемность — новый тренд развития программ лояльности: митап Frank RG

Партнером митапа выступила мультибрендовая подписка Газпром Бонус.

Будущее программ лояльности: простота, выбор или геймификация

На митапе был представлен аналитический отчет, объединяющий выводы, которые команда аналитиков собрала на базе ежеквартальных мониторингов Frank RG по reward-программам банков и нефинансовых участников рынка.

Аналитики Frank RG проанализировали 163 карты, на которых реализованы 108 программ вознаграждений 28 участников рынка, доля которых составляет свыше 93% рынка дебетовых карт и около 99% рынка кредитных карт.

«На рынке сейчас параллельно развиваются три концепции механик reward-программ: простота, возможность выбора из нескольких опций/категорий и активное использование механик геймификации для персонализации предложения. Перед банками непростая задача выбора одной механики или совмещения противоположных точек зрения в одном продукте», — отметила в своем выступлении Анна Стогниенко, старший проектный лидер Frank RG.

В рамках анализа были выявлены 9 основных трендов рынка reward-программ:

• Reward-программа остается важной частью ценностного предложения по картам
• Изменение приоритетов выбора карты — кешбэк важнее надежности
• Клиенты открывают карты в другом банке ради выгоды
• Выгода на карту снижается в массовом и премиальном сегментах
• Категорийный кешбэк — мейнстрим и способ сэкономить для банков
• Механики программ усложняются и персонализируются
• Партнерства встраиваются в reward-программы  
• Экосистемность — новый тренд развития программ лояльности
• Reward трансформируются в программы лояльности, переходя с продукта на клиента

Исследование показало, что 50% экспертов рынка видят будущее программ лояльности в развитии партнерств и экосистем. Включение экосистем в программы лояльности реализовывается в формате подписочных моделей.

Подписки: баланс выгоды клиента и бизнеса

На митапе было уделено внимание и развитию подписок, как важной составляющей темы лояльности клиентов. Старший проектный лидер, Анастасия Кудрякова, представила результаты последнего исследования Frank RG по мультисервисным подпискам. Аналитик отметила, что рынок подписок в России вышел на стадию зрелости, помимо роста количества пользователей подписками (с 27 млн человек в 2022 году до 49 млн человек в 2024 году), также растет число подписчиков, которые пользуются двумя и более подписками: в 2024 году их доля выросла на 14 п.п. и составила 48%.

«На клиентов сейчас обрушивается огромное количество бонусов, кешбэков, подписочных предложений, и мы фиксируем в опросах, что клиенты путаются в сервисах и не понимают в полной мере, чем они пользуются и сколько платят в реальности. В ближайшее время участникам этого рынка предстоит борьба за лояльность клиентов», — констатирует Анастасия Кудрякова.

Идеальная лояльность

В продолжение темы подписок генеральный директор мультибрендовой подписки Газпром Бонус Мария Бартюк, рассказала о том, что является идеальной программой лояльности экосистемы для клиентов.

«Наша аналитика показывает, что клиенты отдают предпочтение простым и понятным преимуществам, которые напрямую влияют на их повседневные расходы и дают ощутимые выгоды. При этом, клиенты выбирают не программы, а бесшовный опыт, когда предоставляется универсальный доступ к привилегиям в разных каналах. Следующий шаг в развитии программ лояльности — это не про скидки, а про предвосхищение потребностей», — подчеркнула в своей презентации Мария Бартюк.

При этом возможности игроков по поиску и развитию идеальной программы лояльности могут касаться не только конечного клиента — дотянуться до целевой аудитории можно, используя модель B2B2C.