Пересборка цифровой видимости: GEO как новая глава

От «голубого океана» SEO к «квантовому супу» GEO

Две прошлые декады — расцвет поисковой оптимизации. В 2023 г. глобальный рынок SEO-услуг оценивался в 75 млрд долларов при среднегодовом росте 14% с 2016-го. Однако уже в 2024-м Google, Microsoft и «Яндекс» вывели на массовый рынок генеративные поисковые движки, а доля запросов, заканчивающихся ответом без клика, перевалила за 65% (SparkToro). Трафик не исчез, он стал «просачиваться» по новым каналам.

Generative Engine Optimization (GEO) — логичный ответ на этот сдвиг. Это не убийца SEO, а надстройка: она помогает бренду попасть в «нулевой экран» — ту короткую реплику, которую искусственный интеллект выдает до перехода на сайты-источники. Уже сегодня компании, заметные в генеративных подсказках, фиксируют всплеск запросов в CRM без соизмеримого роста поисковых сессий.

Почему традиционное SEO не умирает

• Алгоритмическая основа. Большие языковые модели обучаются, среди прочего, на поисковом индексе. Если сайта нет в индексе, его с высокой вероятностью не подтянет и генеративная система.
• Сценарии выбора. 47% покупателей товаров дороже 50000 рублей по-прежнему просматривают минимум три независимых источника, доверяя человеческому «контролю вторым мнением».
• Технический бэк-энд. Скорость загрузки, schema-разметка, теги доступности остаются базовым активом: они улучшают опыт не только людей, но и ботов-парсеров генеративных систем.

GEO-воронка: как меняется путь клиента

До 2023 года последовательность действий выглядела так: сначала пользователь осознавал потребность через органическую выдачу или контекстную рекламу, затем сравнивал варианты, перелистывая классическую десятку ссылок или переходя на агрегаторы, и, наконец, совершал целевое действие, кликая по интересующей ссылке.

В 2025-м и дальше картина иная. Осознание формируется сразу в окошке ответа: AI-модель показывает краткую справку и несколько источников-иконок. Сравнение вариантов проходит внутри той же реплики — LLM собирает сводную таблицу характеристик, избавляя от рутинного «серфинга». А действие инициируется прямо из ответа: кнопка «Купить» или «Забронировать» встроена в интерфейсы Copilot, «Алисы» или GigaChat. По оценке BCG, к концу 2026 года до 30% онлайн-покупок в B2C будут стартовать именно в таких сценариях, минуя классическую SERP.

Три столпа успешной GEO-стратегии

1. Контент как датасет

• Тексты объемом от 1 000 токенов с экспертной глубиной дают модели больше «точек привязки», чем короткоформатные посты.
• Не реже двух раз в год переупаковывайте статьи в формат FAQ: прямые пары «вопрос — ответ» LLM «любит» и цитирует чаще.

2. Доказуемая авторитетность

• Доля цитируемости бренда в публичных источниках должна быть не ниже 5% внутри ниши: после этого порога сеть начинает воспринимать компанию как «синоним» категории.
• Усиливайте доверие публикациями в Web of Science, коллаборациями с «Сколково AI» и Skillfactory: эти корпуса регулярно попадают в обучающие выборки.

3. Технические сигналы для ИИ

• Используйте structured-data для рецептов, инструкций и обзоров: так контент сразу попадает в «структурированные» слои индекса.
• Внедряйте водяные знаки, совместимые с EU AI Act 2024, чтобы атрибуция бренда сохранялась и после перегенерации текста.

Как считать то, что не кликают

GEO-эффект проявляется косвенно, поэтому важно работать с правильными метриками.

• AI Mention Share. Считайте, как часто бренд появляется в ответах ChatGPT, YaGPT или GigaChat. Для этого подойдет SerpStat GEO либо самописный скрипт с регулярным опросом модели.
• Brand Lift без реферала. Отслеживайте рост прямых визитов (channel = Direct) и накладывайте ARIMA-прогноз: всплеск выше доверительного интервала часто сигнализирует влияние генеративных рекомендаций.
• Конверсия «серого» трафика. Маркируйте заказы, где utm-метка отсутствует, и сверяйте с периодами повышенной цитируемости. Если доля таких заказов растет синхронно с AI Mention Share, GEO работает.

Деньги, регуляторика и риски

По оценке McKinsey, к 2030 году совокупная выручка от генеративного поиска достигнет 118 млрд долларов при CAGR 38%. Но стоимость ошибки велика: подсчеты PWC показывают, что одно недостоверное цитирование LLM снижает NPS бренда в среднем на 8 п.п. Дополняет картину жесткий комплаенс — EU AI Act уже требует раскрывать источники, а Роскомнадзор тестирует аналогичные нормы для Рунета.

Российский контекст: кто формирует ответы

На рынке доминируют три движка:

• Яндекс.Нейро. Доля в голосовых и текстовых запросах около 44%. Платформа глубоко интегрирована в «Карты» и «Маркет», поэтому коммерческий запрос о товарах отрабатывается здесь быстрее остальных.
• SberGPT (GigaChat). Около 27% рынка. Сильные стороны — корпус открытых гос-данных и банковские сценарии: кредитные калькуляторы, инвестиционные подсказки.
• VK LM. Примерно 16%. Модель активно индексирует короткие эмоциональные тексты из соцсетей; свежий пост в «Дзене» на 3000 знаков может попасть в датасет уже через пару часов.

Каждая система по-своему взвешивает сигналы. «Яндекс» ценит структурированность, SberGPT — экспертность и легальную чистоту, а VK LM дает бонус за актуальность и эмоциональный отклик.

Четыре практических шага для директора по маркетингу

1. Аудит контента. Найдите 20% материалов, которые дают 80% вовлеченности, и добавьте Q-A-блоки, ссылки на исследования и коды разметки.
2. GEO-сканер. Раз в сутки скрипт на Python запрашивает у GPT-4o сто ключевых фраз и складывает ответы в BigQuery; можно быстро строить тренды цитируемости.
3. Промпт-маркетинг. В инструкциях к продукту разместите советы вроде «Спросите у ИИ, какая скорость шлифовки подойдет именно вам» — это повышает шанс, что модель воспроизведет ваш бренд при ответе.
4. Гибкость процессов. Правила ранжирования меняются быстрее, чем в эру PageRank. Делайте POC на 5-7 страницах, измеряйте результат, масштабируйте только доказав эффект.

Чего не делать

• Не переписывайте весь сайт «под ИИ» без пилота: инвестируйте в лабораторию, а не в капремонт.
• Не маскируйте рекламу. Законодатель потребует раскрытия коммерческой природы контента; штрафы за скрытый натив могут перекрыть дополнительный трафик.
• Не игнорируйте офлайн-опыт. 38% покупателей, получивших рекомендацию от LLM, идут в фирменный магазин ощупать товар перед покупкой.

Синергия, а не замена

Generative Engine Optimization — это не «конец эпохи SEO», а ее квантовый апгрейд. Спутник Starlink не убрал оптоволокно, он дополнил маршруты передачи данных. Победит тот, кто объединит творческую силу человека-стратега и масштаб вычислений ИИ.

В 2010-е мы считали CTR и backlink-juice; в 2020-е учимся влиять на маршруты токенов. Игра стала сложнее, ставки выше, а приз — внимание потребителя, не подверженное баннерной слепоте. Главный совет — работайте как шахматист: просчитывайте ходы, опирайтесь на факты, сохраняйте гибкость. GEO открывает новый уровень конкуренции за «первый экран» и требует мыслить системно — значит, именно того, что бизнес-аудитория ценит по-настоящему.