Как превратить знания в продукт: от идеи до валидации на фокус-группе

Перед стартом: определите аудиторию, проверьте рынок, но не залипайте в анализ

Первое, с чего начинается создание продукта — понять, на какую аудиторию вы рассчитываете и какие ее потребности он будет закрывать. 

• Изучите рынок похожих продуктов. Вы увидите, какие решения уже существуют, кто их предлагает. Если аналогов нет, задайте себе вопрос — почему так? Возможно, кто-то уже пробовал это сделать, но не смог добиться успеха. Это должно вас насторожить.

Обратите внимание на рынок и задайте себе вопросы, сколько всего похожих решений существует, почему образовательный продукт конкурента построен именно так и какие на него отзывы. Вы сможете оперативно развить насмотренность и повысить библиотеку продуктовых решений.

• Изучите целевую аудиторию. От понимания вашей ЦА зависит уровень обучения и его программа. Например, если вы нацелены на предпринимателей-новичков — начните уроки с базовых концепций, добавьте в материалы достаточно объяснений и погружайте ученика в профессиональную лексику постепенно. 

  Существует множество известных подходов к исследованию целевой аудитории. Самый удачный, по моему мнению, кастдевы. 

Пример: Вы разрабатываете курс по нутрициологии. У вас есть группа потенциальных клиентов — женщины старше 40 лет с детьми. Вы выбираете 10 человек и разрабатываете вопросы, чтобы понять, что их может заинтересовать в обучении, основываясь на их опыте. Вместо общих вопросов о курсе лучше задать конкретные: 

• «Какие обучения вы уже проходили на эту или смежную темы?»;  
• «Изучаете ли вы что-то о нутрициологии?»;  
• «Что побудило вас пройти прошлый курс?».

Но стоит учесть: не задерживайтесь долго на исследовании аудитории в попытках досконально разобраться, а кто они. Гораздо эффективнее протестировать версию MVP продукта на реальной фокус-группе. 

Первый шаг: составьте реальное продуктовое обещание 

Когда вы изучили удачные и неудачные решения на рынке, проанализировали боли аудитории, — вы сможете перейти к продуктовому обещанию. 

Другими словами, определите, что вы действительно можете предложить. Это обещание результата, а не набора знаний или «маркетингового лозунга», за которым ничего не стоит. 

Вы должны за него поручиться: в своей практике мы сравниваем эту ответственность с поступком японского самурая, который готов поставить палец на отсечение. Если эксперт придерживается такого подхода (конечно, только в рамках мысленного эксперимента) — у студентов есть возможность достичь обещанного результата. Если после курса его добивается только один ученик — пора пересмотреть подход к продукту и вернуться к нулевому шагу.

Второй шаг: разработайте программу обучения

Когда вы сформулировали точку финиша (продуктовое обещание), нужно построить «маршрут». Первое — вы отталкиваетесь от вопроса, что должен сделать человек, чтобы достичь результата. Второе — структурируете необходимые шаги. Здесь в своей практике мы используем метод «обратного инжиниринга» — объясняю на  примере. 

Пример: Вы обучаете созданию лендинга и обещаете студентам, что они смогут создать свой первый уже во время прохождения курса. В связи с этим возникает вопрос: что именно нужно знать для его создания?

Начните с конца: вам нужно будет сверстать лендинг — значит, нужно включить урок по изучению верстки. Но прежде чем верстать, нужен прототип. Получается, что предыдущий шаг — урок по его созданию. Чтобы сделать прототип, нужно прописать все смыслы в тексте — а для этого вам потребуется карта смыслов. Чтобы ее создать, определите цель: зачем нужен лендинг, как он вписывается в вашу воронку продаж и на что он должен вести. 

Так вы получите пять ключевых этапов, которые станут основой вашего обучения. А после сможете разбивать их на модули.

Например, начнем с модуля о цели. Вопрос: что нужно рассказать, чтобы человек смог правильно сформулировать свою цель? (чтобы ответить точно — вам нужно понимание целевой аудитории и ее уровня подготовки и скиллов). Это и будет содержанием уроков. Каждый модуль делится на маленькие шаги — уроки. Каждое задание ведет к конкретной цели, и так вы постепенно движетесь от одного шага к другому.

Третий шаг: зафиксируйте метрики эффективности 

После вы должны определить четкие показатели, которые будете использовать для оценки успешности курса. Например, 

• NPS (Net Promoter Score) — показатель уровня удовлетворенности клиентов и их готовности рекомендовать курс другим. Звучит просто и понятно, но NPS не всегда дает полное представление о проблемах, так как показывает только значение. Например, если NPS составляет 3 — неясно, в чем именно заключаются проблемы. 

По общепринятым стандартам, если NPS ниже 80%, это сигнал о необходимости доработать курс. А что именно дорабатывать — можно узнать с помощью следующих метрик. 

• CSAT (Customer Satisfaction Score) — индекс удовлетворенности учеников отдельными элементами вашего курса. Например, участники могут оценить кураторов, качество контента, элементы геймификации и другие блоки курса. 
• Success Rate — процент участников, завершивших курс. Этот показатель показывает отношение числа завершивших курс к числу начавших обучение. 

Основная цель метрик — показать доходимость учеников и направление доработки обучения. Вам необязательно измерять каждую из них. Лучше определитесь, на что важно посмотреть на первом этапе обучения и возьмите эту метрику за основную. 

Четвертый шаг: протестируйте продукт с фокус-группой 

Наиболее частая ошибка — зациклиться на идее «сразу же создать идеальный продукт». Вы тратите месяцы на проработку сценария курса, съемку и монтаж контента. Вы довольны результатом и вот наконец выкладываете его в интернет: оказывается, что продукт не вызвал вовлеченность у аудитории. 

Проблема в том, что материал подан с точки зрения эксперта, а не так, как его понимают и воспринимают ученики. Поэтому так полезно проводить фокус-группы и тестировать свои идеи на реальных людях. Это поможет создать продукт, который действительно нужен. 

Соберите группу из 10-50 человек, которые понимают, что работают с незавершенным продуктом и их задача — помочь доработать курс. Взамен участникам можно предложить пройти итоговый курс бесплатно или предложить купить его со скидкой. 

Важно получить подробный фидбэк по содержанию курса. Где было сложно, а где — слишком легко? Были ли блоки, где информации не хватило? Где получилось выполнить задание сразу, а где пересматривать теорию несколько раз? 

Пятый шаг: действуйте итерациями 

Toyota в своей работе применяет философию Kaizen, которая воплощает в себе концепцию постоянного улучшения. 

Значит, после первого фидбэка вы сможете использовать этот подход:
каждый запуск — улучшенная версия предыдущего. 

Если фокус-группа показывает хорошие результаты — можно запускать второй поток, где вы больше не импровизируете по программе и под каждый урок готовите презентацию с примерами и готовым текстом. В третьем потоке, отработав материал уроков, записываете видео-уроки по презентациям. А в следующем — добавляете геймификацию. 

Подытоживая: что такое прибыльный образовательный продукт

Это продукт, который:

• Дает студентам те результаты, которые они ожидают: они довольны, делятся своими рекомендациями, и рынок активно обсуждает ваше решение.
• Не застывает, а обновляется. Нельзя создать идеальное решение раз и навсегда: это процесс, который требует постоянной работы. 

Как в кайдзен-цикле (PDCA, или цикл Деминга — четырехэтапный метод непрерывного улучшения процессов, который включает в себя планирование (Plan), выполнение (Do), проверку (Check) и действие (Act)) от Тойоты — вы должны регулярно дорабатывать и обновлять продукт. 

• Подтверждает свою успешность метриками: success rate, case rate или другими, важными для поставленной задачи. 
• Приносит прибыль: успешный продукт должен быть не только полезным, но и финансово устойчивым.