Елена Антонова представила доклад «Семейноцентричность — русский код ESG»

В апреле 2025 года в РЭУ им. Г. В. Плеханова проходила XIV Международная научно-практическая конференция «Абалкинские чтения». В 2025 году ключевая тема этого научного мероприятия — «Механизмы достижения национальных целей России», это одно из актуальных направлений, в котором ведутся научные исследования в Плехановке. 

В рамках секции «Социально-психологические технологии формирования и развития общественных и межнациональных отношений» Елена Антонова, генеральный директор образовательно-консалтингового центра Smart Country, кандидат психологических наук, доцент кафедры «Бизнес информатики» Финансового университета при правительстве РФ представила доклад «Семейноцентричность — русский код ESG».

В начале своего доклада Елена Антонова дала определение ESG, как своду правил и подходов к ведению бизнеса, которые способствуют его устойчивому развитию. Концепция ESG базируется на трех принципах: environmental (окружающая среда), social (социальное управление) и governance (корпоративное управление). Устойчивое развитие актуально для всех уровней управления от государственного до корпоративного. При этом все принципы ESG прямо или косвенно затрагивают институт семьи: либо в ракурсе решения задач его обеспеченности, либо в ракурсе создания внутри него необходимых ресурсов и условий для достижения выбранной цели.

Напомним, концепция семейноцентричности, как нового кода ESG, впервые была предложена в 2023 году — в своем выступлении на Русском экономическом форуме эту идею озвучила Ольга Ручьева, инициатор и сооснователь экспертного клуба «Семья и корпоративная среда», сооснователь экспертной медиаплатформы и образовательного центра «Умная страна», сооснователь хаба семейных проектов и программ «Семья 3.0», член Экспертного совета АНО «Национальные приоритеты» и Экспертного совета по семье и детству Народного фронта. 

Сегодня семейноцентричность, по мнению Елены Антоновой, уже становится одним из драйверов устойчивого развития. Этот драйвер находит свое отражение в комплексных программах, которые охватывают несколько ключевых направлений в корпоративном управлении бизнеса, в числе которых работа с сотрудниками (внедрение гибких графиков, программ по заботе о здоровье и благополучии сотрудников, создание культуры поддержки и признания), работа с партнерами (установление долгосрочных отношений с поставщиками и деловыми партнерами на основе доверия и взаимопонимания), продукт (разработка товаров и услуг, которые учитывают семейные ценности и потребности клиентов), а также общество (репутационные и социальные показатели, такие как рейтинг в ESG, Brand Reputation Index, Investment Attractiveness Index и Social Impact Score).

Отдельная часть доклада Елены Антоновой была посвящена примерам продвижения продуктов с учетом семейных ценностей, в частности — использованию образа многодетной семьи в коммерческой рекламе и восприятию подобной рекламы российским обществом. Так, согласно исследованию креативного агентство OMA*, в 2024 году в телевизионной рекламе доля видеороликов, в сюжете которых был использован образ многодетной семьи, составила менее 2%. 

При этом другие данные этого же исследования свидетельствуют о положительной динамике использования образов семьи в рекламных роликах: если в 2023 году всего 29% рекламных роликов включали образы семьи, то в 2024 году уже 33% рекламных роликов включали образы семьи. Однако нуклеарные семьи (родители и 1-2 ребенка) остаются доминирующим форматом в 79% сюжетов с образом семьи. Тогда как доля многопоколенных семей (родители + дети + бабушки/дедушки), составляет лишь 6%.

Особое внимание в исследовании ОМА уделялось тенденциям, влияющим на восприятие семейных образов в рекламе, и их связи с социальными и культурными изменениями. Так, в числе положительных реакций на подобные рекламные ролики называются живые, непосредственные изображения, «отражающие любовь и счастье», образы «успешного родителя с навыками многозадачности», а также юмористический подход к проблемам с посылом «все решаемо». В то же время в докладе приводятся примеры отрицательного восприятия: «постановочные сцены с натянутыми улыбками, «идеи давления: нужно рожать», образы материнства как символа «страдания и жертвенности».

На основании приведенных данных исследования, автор доклада выдвинула гипотезу о том, что у современной молодежи, как наиболее восприимчивых к визуальным образам части аудитории, видеореклама с использованием образов многодетных семей не вызывает ощутимо положительного отклика. Чтобы проверить эту гипотезу, автором проведено собственное экспресс-исследование среди первокурсников московского вуза с использованием Шкалы Лайкерта. 

Респондентам (130 человек) предлагалось высказать свое согласие или несогласие со следующими утверждениями: «В рекламе товара «Х» показана счастливая семья» (демонстрировалось 2 ролика, в одном была показана семья из двух детей и родителей, во втором из трех детей и родителей). «В рекламе услуг компании «Y» показана счастливая семья» «Мне нравится семья, изображенная в рекламе Z». 

Затем студентов попросили высказаться об ассоциациях, которые у них вызывает данная реклама. Проведенный опрос показал, что в глазах студентов многодетная семья в рекламе отнюдь не является залогом семейного счастья. Более того, наличие более двух детей в «рекламной» семье вызывает у них ощущение несвободы, а сами дети представляются помехой, вызывающей у части респондентов внутреннее отрицание. 
Таким образом, проведенным экспресс-исследованием подтверждена гипотеза о том, что многодетная семья непривычна современной молодежи, так как она до сих пор воспитывается на других образах в рекламе, и, соответственно, охотнее воспринимает как норму традиционную нуклеарную семью. Т.е. сейчас мы имеем молодежь, для которой норма — это два ребенка.

В своем докладе Елена Антонова отметила, что «креативным командам, создающим подобную рекламу, следует помнить, что семья не просто ролевая модель, но и мощный инструмент для формирования долгосрочного доверия и эмоциональной связи с аудиторией». В числе рекомендаций для создания эффективной рекламы автор доклада назвала ряд особенно важных аспектов, которые следует учитывать в условиях текущей социальной нестабильности, когда зрители ищут поддержку и понимание в медиа. 

Так, использование аутентичных сюжетов «помогает брендам быть ближе к своей аудитории, повышая доверие к бренду и вызывая эмоциональный отклик». В рекламе техники и инноваций стоит прибегать к более тесной интеграции с семейными ценностями: бренды должны показывать свои технологии как элементы, которые н е только облегчают быт, но и помогают укрепить семейные связи.  Кроме того, важно показывать детей как центральный элемент бренда, подчеркивая заботу и ответственность, это усилит эмоциональную связь с потребителями, особенно в тех категориях, где забота о будущем играет ключевую роль — например, в сфере банковских услуг или продуктов здорового питания.

Тему семейноцентричной рекламы Елена Антонова завершила напоминанием об инициативе, предлагающей активнее использовать в рекламе образы многодетных семей,  в целях укрепление семейных ценностей, повышение престижа многодетности и, как следствие, стимулирование рождаемости. По мнению автора доклада, подобные инициативы, пусть даже в виде рекомендаций рекламодателям, помогут изменить фокус восприятия обществом, в том числе подрастающим поколением, образа многодетных семей и многодетности в целом.

*Источник данных об исследовании ОМА