Как предприятию продвигать свой бренд через институт амбассадоров

Создатель и ментор личных брендов политиков и предпринимателей, региональный руководитель Союза пиарщиков России Ирина Гущина провела тренинг «Амбассадоры бренда» для команды ГК «Меркурий» (производитель инновационных мембранных тканей, г. Иваново).

Ирина Гущина рассказала, как работодателю сформировать институт бренд-амбассадоров и почему при сегодняшнем уровне развития технологий «бизнес с человеческим лицом» стал особенно актуален

Люди вместо логотипов

Для продвижения компаний и продуктов разработано огромное количество маркетинговых и рекламных инструментов. Неужели их не хватает? Почему бизнесу понадобилась помощь рядовых сотрудников?  

Наше информационное поле настолько насыщенное, что мы перестали доверять обезличенным коммуникациям. Сейчас эпоха людей, а не логотипов. Поэтому все большую ценность приобретают инструменты, которые позволяют общаться с аудиторией напрямую. При таком раскладе рядовые сотрудники действительно могут внести значительный вклад в развитие компании, став амбассадорами ее бренда.

Еще актуальнее это становятся в том случае, если собственник бизнеса по каким-то причинам не имеет возможности продвигать его через свой собственный бренд.

Любой сотрудник может стать амбассадором?

Конечно, нет. Во-первых, это должен быть профессионал — человек, который понимает свою работу и делает ее хорошо. Кроме того, амбассадор разделяет ценности компании и знает, как презентовать ее бренд во внешнем мире. И если первые два пункта зависят от самого человека, то с третьим могут помочь специалисты, проводящие тренинги.

Мы всегда поддерживаем работодателей, которые прислушиваются к мнению PR-службы и понимают необходимость подобного обучения. Такая мотивация гораздо эффективнее, чем директивы. Ведь зачастую руководители просто дают указания, чтобы люди высказывали предложения по развитию предприятия, формировали какой-то «банк идей». Обычно такие инициативы не вызывают у коллектива ничего, кроме раздражения. Разве получится генерировать улучшения, если это «обязаловка»?

Я считаю, что ни в коем случае нельзя настаивать на том, чтобы работники становились амбассадорами просто в силу занимаемой должности. Вовлеченность человека во внешние коммуникации может быть только добровольной.

Какие задачи компания может решить с помощью амбассадоров бренда?

Создание института бренд-амбассадоров из числа сотрудников — это одновременно и способ повысить ценность компании, и важная часть корпоративной культуры. Я бы выделила несколько задач, которые бизнес может решить, привлекая, вовлекая и мотивируя своих специалистов.

В первую очередь, это достижение информационного эффекта. Через высказывания сотрудников, их посты в социальных сетях вокруг компании создается положительное поле — не только информационное, но и эмоциональное.

Во-вторых, психологический эффект. Внутри организации формируется пул лояльных сотрудников, для которых роль амбассадора становится способом самореализации, свидетельством собственной значимости и возможностью проявить свои творческие способности. Это улучшает микроклимат в коллективе, способствует выстраиванию внутренних коммуникаций.

И, наконец, экономический эффект. Для бизнеса, который привык измерять пользу деньгами, это очень важно. Сильный HR-бренд снижает стоимость найма новых сотрудников, у компании появляются дополнительные возможности для продвижения своих продуктов, привлечения заказчиков и партнеров. Если бизнес переживает кризис или стал жертвой информационного прессинга, то институт бренд-амбассадоров поможет снизить репутационных риски. Все по той же причине — живым людям верят больше, чем обезличенным источникам.

Доверие — основа института бренд-амбассадоров

Что может помешать компании сформировать пул бренд-амбассадоров?

Отсутствие доверия между работодателем и коллективом. Согласно отчету Edelman TRUST BAROMETER, почти треть сотрудников не доверяет своему руководителю, более двух третей — считают, что высший менеджмент слишком сосредоточен на краткосрочных результатах. Работники не видят стратегических задач, чувствуют себя неуютно и, как следствие, редко говорят о своей компании в положительном ключе.

Возможно, некоторые работодатели не стремятся создавать институт амбассадоров, опасаясь, что бренды сотрудников станут сильнее бренда компании?

Кадровые риски, действительно, существуют. И здесь можно дать только один совет. В условиях, когда сотрудники получают дополнительные возможности для развития личных брендов, необходимо следить за тем, чтобы не только бренд компании, но и бренд собственника все равно оставались сильнее.

А что насчет самих сотрудников? Линейные специалисты мечтают стать медийными персонами?

Отвечая на этот вопрос, я бы вновь хотела сослаться на результаты социологического исследования. В 44% российских компаний есть специалисты, выступающие в качестве публичных экспертов — они проводят презентации и мастер-классы, ведут блоги, дают интервью. 53% опрошенных сотрудников сказали, что готовы к медийной активности. Кому-то важно поделиться своим опытом, кто-то хочет прокачать навык публичных выступлений, а кому-то просто приятно быть в центре внимания. Есть и те, кто рассчитывает на бонусы от руководства.

Кстати, должна ли оплачиваться работа амбассадора?

Лучше, если это будут не материальные, а какие-то другие, приятные и понятные преференции. Например, дополнительные дни к отпуску, бесплатное обучение, корпоративные мероприятия для команды амбассадоров или дружеский ужин с первым лицом компании.

Какой бы тип поощрения не выбрал работодатель, нужно помнить, что функция амбассадора — это не только дополнительные обязанности, но и новые возможности для карьерного роста, обучения, нетворкинга и развития собственного бренда через бренд сильной компании.

Как прошел ваш тренинг в Группе компаний «Меркурий»?

Конечно, сначала чувствовалась некоторая скованность, ведь участники тренинга раньше не были вовлечены в активные коммуникации, многие даже не вели свои соцсети. Но потом атмосфера изменилась: люди почувствовали себя командой, начали взаимодействовать, снимать видео, и им это понравилось. Что касается результатов тренинга, то отследить его несложно — мы уже начали читать посты о компании в социальных сетях.